电商平台集体调整策略，“仅退款”时代终结
近期，国内各大电商平台纷纷对“商品仅退款”政策踩下刹车，这一举措标志着电商行业在经历多年激进竞争后，开始转向更为稳健和可持续的发展路径。从2015年起，随着传统电商与社交电商、直播电商的激烈交锋，电商平台为争夺市场份额，不断升级用户优先策略，从非质量问题退货、无理由退货，一路演进至“仅退款”，甚至在特定时期推出“极速仅退款”。然而，这一做法虽短期内吸引了大量消费者，却也带来了深远的负面影响。
“仅退款”的泛滥导致商家成本激增，面临羊毛党和白嫖党的组团退款，商家维权和审核工作负担加重，效率下滑，营商环境遭受质疑。电商平台同样面临垫资压力、优质商家流失和生态失衡的风险。同时，优质消费者也因陷入低价陷阱，购物体验大打折扣。因此，今年以来，电商平台开始集体反思，淘宝、快手、1688、京东等平台相继宣布取消“仅退款”政策，拼多多、抖音等平台也在酝酿相关调整。
取消“仅退款”政策是电商平台优化营商环境、反内卷的重要举措之一。从宏观政策层面看，中央经济工作会议和全国两会均释放出强烈信号，要求综合整治内卷式竞争，促进平台经济健康发展。在产业环境上，电商平台逐渐意识到过度竞争和对消费端过度保护带来的风险，开始寻求战略增长和优化营商环境的新路径。
为了甄选优质商家，电商平台纷纷推出扶持政策。淘宝提出“惠商12条”，大幅降低佣金比例，围绕服饰、美妆、运动户外等优势品类甄选优质品牌提供返佣激励，并推出退货宝等服务减轻商家运营成本。抖音电商则围绕全品类优质商家推出减佣、免佣、推广费返还和保证金优化等政策。拼多多则成立了商家权益保护委员会，推出百亿减免计划。
对于中小商家和优质新品牌，电商平台也在积极寻找流量增长曲线。通过调整算法平衡，发掘自然流量池中的增量，为新商家提供更多公平竞争机会。例如，淘宝的“蓝星计划”根据商家入驻类型和评估等级设立阶梯式、分阶段的流量和补贴激励规则，优先展示优质商品，让新商家有更多曝光机会。同时，电商平台还提供免费公开市场洞察大数据工具，帮助商家明确行业动态和趋势。
在技术进步方面，电商平台利用AI技术提升评价机制的准确性和透明度。淘宝设立店铺“真实体验分”，通过多模态和AI审核模型拦截虚假评价，动态调整流量权重，识别羊毛党和职业差评师。针对AI生成图对行业生态的破坏，淘宝与中科院推出AI识别模型“鉴真”，通过物理、光影和数字技术识别AI造假图，确保商品信息的真实性。
通过一系列举措，电商平台正在形成各自独特的商业治理新生态。淘宝重塑了商家的信任基础，京东实现了信用体系和供应链的降本增效，拼多多强化了低价生态与优质供给的平衡，抖音电商提升了内容风控效率。这些调整不仅让电商平台回归初心，服务消费者，留住好商品、好商家和好服务，也提醒了不守规则的用户尊重商业底线，激励商家和创业者重拾热情，继续相信中国电商环境和前途。
