抖音电商模式变革下的品牌困境
近期，有报道称抖音电商的“货架+店播”模式已占据平台GMV（商品交易总额）的70%以上。这一数据本应彰显店铺直播间和货架电商作为品牌商家重要阵地的地位，然而，商家们却发现，这些所谓的“自留地”难以真正积累平台资产。
抖音美妆月销售额榜的数据揭示了白牌产品的尴尬处境。统计显示，美妆白牌从首次进入TOP 20到最后一次上榜的平均生命周期仅为8个月。这一现象凸显了抖音平台上商家从白牌向品牌转型的艰难。
电商行业的风向近年来有所转变，平台开始重视GMV，并关注商品和服务体验。这意味着品牌竞争的重点将从价格转向价值，品牌价值积累成为平台的核心资产。然而，对于商家而言，抖音平台的流量难以留存，成为白牌向品牌转型的一大障碍。
不少商家坦言，在抖音上，粉丝、销量和爆品等数据波动巨大，一旦停止投流，销量便大幅下降，难以形成口碑和品牌形象。这种局面让商家们深感焦虑。
众多新生品牌曾在抖音上迅速崛起，如UNISKIN、AOEO等美妆品牌，以及王小卤、低卡博士等餐饮品牌。抖音的庞大流量池和精准算法一度让商家们看到了成为“抖品牌”的希望。然而，从抖音开始发力品牌扶持至今，大多数抖品牌都未能逃脱崛起于流量、消失于流量的命运。
一位从带货主播转变为上市公司电商总监的人士表示，抖音的机制卡住了商家的投资回报率（ROI），使得商家利润受限。例如，牙膏产品的投放ROI通常在1-1.3之间，除非产品和运营特别出色，否则难以突破这一范围。
抖音平台鼓励“赛马式”竞争，擅长拆解成功品牌的方法论并迅速普及给其他商家。这种做法导致先行者难以维持优势，行业难以形成头部效应。因此，尽管抖音电商已发展多年，但至今未能跑出一个公认的上市公司。
另一个尴尬的事实是，许多在抖音上走红的品牌一旦离开平台便“查无此人”。这是因为抖音作为兴趣电商，其内容驱动的卖货逻辑不利于品牌建立用户认知。消费者在购买时往往更关注内容而非品牌，导致品牌忠诚度难以培养。
例如，美妆白牌娇润泉在疯狂小杨哥的带动下实现了销量的大幅增长，但在小杨哥陷入争议后，其销售额也断崖式下跌。这表明，品牌在抖音上的成功往往依赖于达人的影响力，而非品牌自身的实力。
为了应对这一困境，一些品牌开始寻求新的出路。例如，口腔护理品牌参半在抖音上积累了大量流量后，开始将战略重点转向线下市场。创始人尹阔表示，消费品市场的竞争是人心之战，要想战胜习惯和人是很难的。
尽管抖音电商在提升品牌价值方面做出了一系列努力，如调整商家体验分考核规则等，但商家们对此仍持谨慎态度。他们更关注算法分发机制、获客机制以及对现有客群的运营深度等能够“留住量”的因素。
然而，抖音电商的变现驱动力仍然依赖于投流。这明显与品牌成长的规律相违背，但商家们却无可奈何，只能继续在高成本的投流下挣扎。
相比之下，综合性电商平台在留住回头客方面可能更具优势。例如，淘宝最近开始内测新的店铺会员表达体系，为品牌增加流量入口，帮助品牌更充分地运营自己的忠实用户。
天猫还推出了0门槛开启会员运营功能的政策，并提升了会员权益，以进一步帮助品牌对会员进行深度运营。这些举措表明，综合性电商平台在帮助商家积累品牌资产方面可能更加有效。
抖音电商在品牌发展方面面临着诸多挑战。商家们难以在平台上积累品牌资产，导致品牌忠诚度难以培养。为了应对这一困境，一些品牌开始寻求新的出路，而综合性电商平台则可能成为他们更好的选择。
