美妆品牌步入存量竞争新时代，天猫发布2025年扶持策略
随着市场需求的持续演变与增量空间的日益收窄，美妆行业正迈入一个全新的存量竞争阶段。在这个背景下，如何精准捕捉新的市场机遇，确保稳健增长，成为了整个行业共同关注的焦点。作为品牌运营的核心平台，天猫在近期揭晓了其2025年的战略蓝图，为品牌商家指明了一条清晰的成长路径。
3月26日至27日，天猫超级品牌私享会2025 TopTalk在上海隆重举行，吸引了全球超过1000家品牌参与，涵盖快消、服饰、运动户外、数码3C、家电家居、奢侈品、宠物等多个行业。此次大会不仅是品牌商家的一次盛宴，更是天猫新一年度经营策略的首次公开。
天猫在会上明确表示，2025年将全力扶持优质品牌和原创品牌，通过全面放开激励政策，助力品牌实现显著增长。这一战略不仅针对GMV领先的品牌，更着眼于那些具备原创性和创造力，能够引领消费趋势，创造优质产品，吸引并留住用户的品牌。
天猫总裁家洛表示，每一个超级新品的推出都是品牌抢占市场、吸引新客户的绝佳机会。为此，天猫将在商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等多个方面投入前所未有的战略级资源，借助先进的AI技术，打响优质品牌的增长战役。据悉，天猫已在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，并取得了显著成效。
在新品激励方面，天猫的投入资源翻倍。2025年，超级新品在天猫首发时，除了淘宝首页、搜索等资源外，还将新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时确保小黑盒、88VIP等核心目标人群100%触达，助力新品迅速打爆。天猫还将全方位升级公私域产品，新增品牌会员入口，提升品牌会员粘性。
淘宝直播方面，将继续坚持品质直播路线。去年，淘宝直播年度活跃买家同比增长38%。2025年，天猫将投入30亿红包补贴激励品牌新客增长，20亿商品补贴打造直播爆款，并对达标的优质商家进行100%返佣。同时，天猫已与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超过200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。
值得注意的是，天猫对新品的重视程度达到了前所未有的高度。2024年，天猫平台上成交破亿的品牌超过4100个，同比增长18%，其中4500款超级新品累计成交达1000亿。在美妆行业，这一趋势同样明显。SK-II、圣罗兰、Tom Ford等国际品牌以及韩束、百雀羚等国产品牌在天猫38大促期间均取得了显著增长。
天猫快消总经理激云表示，即便在存量竞争市场中，也仍有增长机会。消费者不断变化的生活方式为品牌提供了新的发展空间，品牌应通过调整产品、品牌营销和用户体验，满足消费者的需求，实现健康增长。为此，天猫快消将投入200亿元，全力扶优，推动营销、货品、人群、流量四大领域的增长。
华熙生物董事长兼CEO赵燕对天猫的新战略充满信心，并表示2025年将加大产品研发和天猫平台的投入，与天猫共同塑造品牌，成为新一代中国品牌增长的典范。双方将深挖生命科学、美妆等领域，加大内容端、新品端的共创，共同打造属于中国品牌的大IP。
