近年来，中国女性在两性健康领域的观念发生了深刻变革，这一趋势在《2025年女性健康白皮书》中得到了详尽展现。该白皮书由杰士邦联合天猫健康共同发布，揭示了女性在性健康认知与消费习惯上的显著变化。
数据表明，超过90%的受访者认为，公开讨论避孕、性体验等话题不仅正常，而且十分必要。这一观念的转变，直接体现在购买两性健康产品时的态度上——84%的女性表示，如今在购买相关产品时已不再感到尴尬，这一比例较十年前大幅提升了近40个百分点。
年轻女性群体的变化尤为明显。在18至24岁的未婚女性中，有72%会主动与伴侣沟通性需求；而在25至29岁的女性中，80%对性生活表示满意，但仍有20%因生活压力大或前戏不足而感到困扰。值得注意的是，97%的女性认为，过去十年里社会对两性健康的讨论开放度显著提升，其中小红书等平台成为了她们获取专业科普知识的主要渠道，这标志着女性在两性健康领域正从被动接受转向主动掌握话语权。
白皮书进一步将女性划分为五类人群，揭示了她们在消费需求上的差异化。例如，“六边形战神”代表高知高收入群体，仅占2%，但她们在选择避孕套时既注重安全性（98%关注），又追求极致薄润体验（82%偏好0.01毫米产品）。相比之下，占比63%的“理论王者”因实战经验不足，更依赖润滑剂（使用率达74%）和情趣产品（购买率55%）来提升性体验。
从消费决策来看，女性主导的消费占比已从2019年的58%跃升至2025年的83%，这一变化直接推动了两性健康市场的扩容。在避孕套消费中，女性更加关注润滑程度（91%）和私密性包装（78%）；HPV预防产品的购买量同比增长了45%，私护洗液的复购率也达到了62%。不同年龄段的女性在需求上也存在显著差异，如更年期女性更关注骨质疏松预防（购买相关产品占比68%），而未婚群体则对“新姿势探索”类内容的点击量高出平均值3倍。
面对女性消费主权的崛起，品牌策略也发生了根本性调整。73%的女性反感“定义女性”的营销话术，转而青睐更加真实、贴近生活的沟通方式。杰士邦通过与性与亲密关系咨询师合作，探讨“主动的力量”，相关内容传播量突破2亿次，用户互动率提升了113%。市场呈现出三大趋势：一是技术普惠化，女性对私护洗液成分透明度的要求提升（89%女性关注成分配方）；二是服务场景延伸，HPV疫苗咨询量大幅增长（同比增长80%），推动品牌从产品销售向健康管理转型；三是情感价值强化，25至29岁的女性中，62%认为情趣用品是“自我取悦的重要方式”，这促使产品设计从功能性转向情感化。
